N°30 | 28 Novembre 2020

Se c'è un asse sul quale poggia questo nuovo numero, è probabilmente quello di un letto a castello. È l'asse, cioè, di chi ha avuto l'intuizione di costruire una cosa solida, su una pre-esistente, mentre altri non erano capaci di immaginarla o peggio ancora pensavano "ma figurati, un letto campato per aria". 

Così sono nate diverse delle bellezze che trovate nella nuova Top 5. Letti costruiti su altri letti, talvolta posti così in alto da poter volare. Twitter che costruisce su un media che non era un media; Philadelphia che costruisce sui codici di un'altra industry; McDonald's che costruisce scuole dove tutti vedevano fast food; Playstation che costruisce sul logo di qualcun'altro.

Michelangelo sosteneva che le sculture fossero già dentro il blocco di marmo e che lui togliesse solo le parti superflue. Una bella idea, insomma, può nascere prima di tutto dallo studio del blocco. Non deve per forza venire from scratch, da tastiera e foglio bianco. Ora sostituite la parola blocco con contesto, tensione culturale, trending topic, fenomeni di costume e la tesi magari si chiarisce. E ora provate a guardare il marmo che avete davanti. E che questo numero sia per voi lo scalpello.  
 

#5
THE SMART WORKING DAD

Prendi un gruppo di autori di comedy tra i più brillanti. Chiudili in una stanza per una settimana e chiedi loro di scrivere la scena più divertente di sempre. Concedigli ogni tipo di comfort e di benefit. Dagli una deadline illimitata. Ecco, non arriverebbero mai neppure vicini alla perfezione comica del papà analista politico intervistato dalla BBC e interrotto dai bambini che fanno irruzione nel suo studio durante la diretta. È il perfetto racconto in tre atti, da manuale di sceneggiatura. 

Primo atto: il papà sta facendo una diretta dal suo studio parlando di geopolitica. Primo punto di svolta: la bambina più grande fa irruzione, ballando nel modo più buffo possibile che una bambina possa concepire. Entriamo così nel secondo atto: il papà che cerca di barcamenarsi come può, mantenendo il suo aplomb. Secondo punto di svolta che ci porta nel terzo atto: entra anche il secondo bambino sul girello, ancora più piccolo, ancora più buffo. Finale: la mamma che cerca di entrare strisciando per trascinarli via, nel modo più buffo che una mamma possa concepire. Persino codino e chicca finale, con la cartina geografica che fluttua delicatamente sulla parete dopo la porta sbattuta, sul volto devastato del papà. No, nemmeno se avessero voluto scriverla ad hoc sarebbe mai venuta così brillante e accademicamente perfetta. 

E infatti Twitter ha provato a riscriverla ad hoc, ottenendo un risultato carino ma che non può eguagliare l'originale. La scena che è diventata l’icona stessa dello smart working da casa con bambini - o come qualcun’altro ha osservato, è remote working, nel senso che remote sono le possibilità di riuscire a lavorare -, riscritta per parlare delle nuove feature Twitter di gestione della privacy. Il risultato è carino, ma niente avrebbe potuto battere la spontaneità del primo script (forse proprio perché non c’era, uno script). Resta comunque molto interessante l’idea di usare un media che non era un media. Ma qualunque altra idea costruita su quel video sarebbe stata una bambina nana sulle spalle di un papà gigante.

https://www.ilpost.it/flashes/bbc-dad-twitter-interruzioni/
 

#4
PROSSIMA FERMATA,
CALL OF DUTY

Ecco la prima di un dittico di idee "letto a castello" che hanno a che fare con il lancio della Playstation 5. Spoiler: la prossima, nella Top 3. Il brand costruisce a sua volta su un altro brand con una notorietà altrettanto alta: la metro di Londra. Hanno pensato semplicemente di ridisegnarne il logo, mettendo al suo posto i 4 segni geometrici che da sempre distinguono il mondo Playstation. Volevano farla ancora più pazza? Potevano cambiare anche i nomi delle fermate con i nomi dei giochi, per lo meno dei classici Play come COD. Ma direi che ci possiamo accontentare così.

https://www.instagram.com/p/CH-pjBggJZr/?utm_source=ig_web_copy_link 

 

#3
PHILLY, LA CONSOLLE
CHE SI SPALMA

Meccanismi creativi come questi non sono del tutto "never heard before". Meccanismi cioè di appropriazione e sostituzione, in cui un'idea aggancia la propria costruzione a un fenomeno molto presente nella tensione culturale. Come il rilascio della nuova Playstation 5, che ha fatto parlare tantissimo di sé, grazie anche ai bellissimi stunt di comunicazione che avete visto prima. Però nel caso di Philly l'execution è piuttosto ben fatta e ti fa venire voglia di mangiartela. Ehm, di giocarci. Vabbè, insomma, avete capito.

https://youtu.be/MM50q-HZZIY
 

#2
THE RUSSIAN
CYBERPUNK FARM

Birchpunk, un collettivo di artisti russi, ha condiviso un nuovo progetto che racconta la storia di una fattoria del futuro. La fattoria pullula di robot e nuove tecnologie, ma lo spirito è quello dei vecchi tempi. Sulla descrizione si legge: "Dicono che la Russia sia un paese tecnicamente arretrato, non ci sono strade, la robotica non si sviluppa, i razzi non volano e la posta va troppo lenta. Beh, è una stronzata". Se ne potrebbe parlare ancora a lungo, ma a me è bastato questo, insieme a questi 4 minuti e passa di film, per volergli bene.

https://www.youtube.com/watch?v=8HZ4DnVfWYQ

 

#1
IL MIGLIOR SPOT
DI NATALE, NON È
UNO SPOT DI NATALE

Ne abbiamo parlato più volte in questa newsletter. Esistono dei vuoti lasciati dalle istituzioni, che i brand possono e per certi versi sono chiamati a colmare. Alcuni interpretano questa chiamata nel modo più profondo e impattante possibile. Questo progetto di McDonald's nelle Filippine è uno di quei casi, in cui il brand mette a disposizione le sue stesse infrastrutture, per sopperire alle carenze infrastrutturali delle istituzioni. È il loro modo per esserci per le persone, proprio quando ne hanno più bisogno.

Non è forse questo il meglio che un brand possa servire nel suo menù? Tanti brand stanno uscendo in questi giorni con le grandi produzioni e le grandi pianificazioni di Natale. Ma poi guardo questo progetto e sembra il film di Natale meglio riuscito. Forse perché quest'anno le persone hanno sogni più semplici, come sapere se potranno riabracciarsi o semplicemente stare insieme o se i bambini potranno tornare a scuola, e più che le favole, si aspettano le azioni. Perciò collegatevi al wi fi e godetevi, è proprio il caso di dirlo, questa bella lezione di comunicazione. 

https://www.adsoftheworld.com/media/integrated/mcdonalds_welcome_to_mcclassroom
 

Che le vostre prossime idee sia anche a castello. 

Antonio Di Battista

Creative Director, Head of Storytelling at Imille